一年前，視頻號這個人人可以創(chuàng)作記錄和創(chuàng)作的平臺，只可以簡單地發(fā)發(fā)1分鐘以內的視頻和9張圖片，如今視頻號的框架已配齊，連接著微信的整個生態(tài)，盤活了整個流量池，為商業(yè)步伐的邁進奠定了良好的基礎。公眾號大V、政府媒體機構、品牌企業(yè)以及各垂類內容創(chuàng)作者紛紛入局視頻號。2020年視頻號生態(tài)發(fā)展究竟如何？內容創(chuàng)作者如何抓住視頻號紅利？廣告主如何投放視頻號？新的一年趨勢怎樣？希望這份報告能帶給你們一些參考方向。 報告說明 本次報告樣本選取了平均點贊100以上，近三個月（2020年10-12月）有持續(xù)發(fā)文的視頻號，結合2020年視頻號發(fā)文數據及廣告投放數據情況，調查研究了2020年視頻號的整體生態(tài)現(xiàn)狀及趨勢變化，發(fā)布了《2020年微信視頻號生態(tài)趨勢調查報告》。 本報告統(tǒng)計的廣告內容為掛鏈內容中的廣告，視頻內植入軟廣不計其中。 主要發(fā)現(xiàn) 各類創(chuàng)作者紛紛入局，內容不斷豐富 情感、音樂、生活類內容占比較高，廣東省號主數量遙遙領先 視頻號商業(yè)生態(tài)已具雛形，直播電商蓄勢待發(fā) 視頻號連接整個微信生態(tài)，成為沉淀私域流量的良好渠道 01、內容生態(tài) 視頻號發(fā)展迅猛，號主數量與發(fā)布作品數成倍增長 2020年視頻號跑步入局短視頻領域，不到一年時間，基礎框架已全部配齊。背靠體量龐大的微信，視頻號暗藏的巨大潛力被眾人所看好。2020年6月，張小龍透露視頻號月活已超2億。如今月活想必也早已翻倍。發(fā)展初期，增長較為快速。 據友望數據統(tǒng)計，近三個月視頻號數量增幅超30%，而作品發(fā)布數量近乎翻倍增長。入局的玩家不斷增多，內容也更加豐富。相較于10月，12月的用戶點贊增長42%，評論增長30%，用戶對視頻號的參與度不斷提升。 生活教育人文藝術號主占多數，情感音樂影視娛樂行業(yè)內容更受用戶喜愛 生活包羅萬象，而視頻號的大平臺也給大家提供了一個很好的創(chuàng)作與展示的平臺，這類號主數在視頻號中占比超10%；教育行業(yè)在微信生態(tài)中一直以來就是大軍，在視頻號中較早入局，號主數僅次于生活；人文藝術涵蓋舞蹈、文學、書法、美術等垂類，也吸引了一大批優(yōu)質的內容創(chuàng)作者加入，號主數略微多于情感、影視娛樂類。 情感是人們最基本的精神需求，情感類的內容能夠更大程度上讓人產生共鳴，在視頻號中傳播也相對更容易，與用戶的互動性也是較高的。而音樂、影視娛樂、搞笑類的內容，與人的情緒息息相關，用戶的接受門檻低， 同時還能調節(jié)心情，在視頻號中也是比較受大眾喜愛。 日更不是硬指標，堅持輸出優(yōu)質內容更關鍵 視頻號的特殊推薦邏輯，使得作品的時效性并沒有那么突出，內容往往需要一段時間才會發(fā)酵，很多以往的內容還會不斷受到用戶關注。從友望數據統(tǒng)計來看，絕大部分的創(chuàng)作者更新視頻號頻率小于兩日一更，而隨著視頻號的發(fā)展，創(chuàng)作者投入的時間精力也逐漸增多，整體更新頻率有逐月提升。相信日后，隨著視頻號生態(tài)的逐漸完善，隨著OGC、PGC的入場，作品的產出會逐漸增多。 媒體類賬號增多，發(fā)文較為勤快 從友望數據統(tǒng)計中可以發(fā)現(xiàn)，娛樂類賬號在早期發(fā)文比重較大，而后隨著視頻號的不斷發(fā)展完善，媒體資訊類的賬號開始在視頻號中嶄露頭角。作為大眾獲取信息的主要渠道，媒體資訊在視頻號的發(fā)聲顯得尤為重要，視頻號或將成為新的輿論宣傳陣地。 廣東省視頻號創(chuàng)作者數和發(fā)布作品數遙遙領先 廣東省是互聯(lián)網行業(yè)最發(fā)達的地區(qū)之一，又是騰訊大本營所在地，對于視頻號的敏感度比其他省份的人來得更高。在1月19日微信公開課中也提到，廣州是發(fā)布最活躍的城市。其他一二線城市、沿海省份等地區(qū)經濟較為發(fā)達，人口眾多，用戶受教育程度高，對于新事物的接受和學習程度較高，因此對于視頻號的參與度也會更高。 頭部賬號少，創(chuàng)作潛力大 認證就像給了賬號一個“身份證”，有了這個身份證，就有了官方背書，給人的信任度和權威性都會有所提升不同的認證屬性，代表不同的含義，門檻也不一樣。目前視頻號的發(fā)展還處于初期階段，黃V、藍V的數量比較少，相比于其他近乎趨于飽和的短視頻平臺，在視頻號中脫穎而出的幾率更大。 不同認證含義 圖片來源：視頻號官方 上下班時間是發(fā)文的高峰期 對于大部分上班族來說，一天中有三個時間段可能有空刷短視頻，早上上班途中、中午下班吃飯前后、晚上下班到睡覺前，大部分的創(chuàng)作者也選擇了這些時間來發(fā)布作品。在友望數據統(tǒng)計中，晚上18-22點發(fā)文的作品最多，達到28.07%。但發(fā)文時間并不是絕對的，需根據自己的賬號屬性、定位來。例如情感類的內容，就適合大晚上發(fā)，深夜人的大腦神經比較敏感，更容易產生情緒共鳴。而固定的發(fā)文時間，則可以喚醒用戶的生物鐘，培養(yǎng)閱讀習慣。 作品時長分布較為平均，爆款內容較少 視頻號可以發(fā)1分鐘以內的短視頻或者30分鐘以內的長視頻，滿足了創(chuàng)作者的不同需求。有人精心經營短視頻 內容，也有人把它當作放大版的朋友圈，各取所需。在友望數據統(tǒng)計中，有近60%的作品時長低于30s。而絕大部分視頻內容的點贊較低，近三個月發(fā)布的作品中，超97%點贊1000以下，點贊10W+的作品僅2587 個，占比0.06%。 情感內容傳播度高，容易產生爆款 在點贊10W+的爆款中，情感內容遠超其他行業(yè)。在視頻號發(fā)展的初期，情感類內容依靠強烈的共鳴話題，通過視頻號獨特的社交分發(fā)，產生更大程度更大范圍內的裂變效果。典型的賬號如：一禪小和尚、長春奇點矩陣、夜聽。 熱門、情感、視頻號、音樂等話題較受歡迎 在視頻號文案中引用話題，內容可以相對更精準地觸達用戶，在個人視頻號主頁也能讓用戶更直觀地看到。據友望數據統(tǒng)計，目前話題使用率排行前三的是熱門、情感、視頻號，帶話題內容點贊前三的是熱門、情感、音樂值得一提的是，有部分創(chuàng)作者會帶一連串話題，雖然這可能會帶來一部分流量，但卻不精準，更會嚴重影響用戶閱讀。 熱門話題使用涵蓋各行各業(yè) 在友望數據統(tǒng)計的點贊排名前三的話題中，使用行業(yè)覆蓋范圍較為廣泛，尤以熱門話題最為突出。 02、商業(yè)生態(tài) 商業(yè)變現(xiàn)模式初顯，微信生態(tài)給予視頻號更多商業(yè)想象力 一個平臺能否讓創(chuàng)作者的付出得到應有的回報，是創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作的重要動力。 1月19日，微信公開課上指出了視頻號的定位：頻號鏈接微信生態(tài)的打通能力，能借助公眾號、搜一搜、看一看、小程序等已趨成熟的產品，形成微信生態(tài)合力，使優(yōu)質的內容和服務輻射更多人。去年12月直播連麥、打賞等功能的上線，也給創(chuàng)者增添了新的變現(xiàn)渠道。微信生態(tài)連接一切，而視頻號是重要的連接板塊。視頻號的商業(yè)生態(tài)有著很大的想象空間。 圖片來源：微信公開課 目前最常見的廣告形式——掛鏈 初期階段的視頻號，創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式“摸著石頭過河”，廣告主大多也還在觀望。目前容易上手的變現(xiàn)方式就是在視頻號內容下方添加掛鏈。據友望數據統(tǒng)計，近三個月帶有掛鏈的視頻作品數只有22%，這其中，含有廣告的掛鏈不到掛鏈總數的16%。 培訓教育行業(yè)偏好掛鏈推廣 在帶掛鏈的視頻號行業(yè)分布中，教育、生活、情感類的賬號較經常帶掛鏈，均超過10%。而掛鏈中帶的廣告又屬培訓教育類的占多數，達到38.7%。在公眾號生態(tài)中，教育行業(yè)一直是廣告投放的大類，而視頻號與公眾號以及各私域的結合，為教育廣告的推廣提供了一個新的渠道 在掛鏈廣告涉及的品牌中，教育品牌占比最多，跟誰學、新東方、好未來、網易有道精品課等幾大教育品牌都名列前茅，他們是最早一批在視頻號中試水廣告推廣的。 在接廣告的賬號中，生活與教育類的占比最多。生活類關注人群廣，而教育類賬號則更為精準，這部分賬號的用戶畫像和投放的品牌契合度高，在視頻號中較早挖到第一桶金。 廣告推廣需謹慎，擦亮雙眼辨真假 全新的平臺，流量和粉絲屬性不好掌握，轉化效果較難控制，這是目前廣告主投放視頻號的主要顧慮。視頻號發(fā)展初期，灰色產業(yè)也暫未發(fā)展壯大，但對于投放仍要留個心眼，可利用第三方工具對其進行監(jiān)控。 視頻號開啟了許多人的直播帶貨之路 2020年直播電商如火如荼，視頻號上線后也緊鑼密鼓地布局直播帶貨能力。10月推出直播內測（可帶貨），12月就上線了連麥、打賞、濾鏡等功能，配齊了直播的三大利器。 在視頻號直播間，可以看到公眾號3000萬粉絲的夜聽，直播帶貨送豪禮，推出“357計劃”打造爆款直播間；“圖書帶貨一姐”李筱懿首場視頻號直播帶貨，圖書總成交碼洋190萬；情感動漫大IP“一禪小和尚”主播攜手虛擬IP形象帶貨…… 微信小商店的功能也給了普通人開店帶貨的機會。越來 越多的人走進視頻號直播間，嘗試全新的創(chuàng)業(yè)。但小商店只是前期微信團隊實驗做的東西，未來視頻號直播+小商店的功能玩法仍值得期待。 視頻號是沉淀私域流量的良好陣地，為商業(yè)化奠定基礎 互聯(lián)網的下半場，私域流量的運營顯得尤為重要。微信一直以來都是大家沉淀私域的選擇陣地，而視頻號與微信整個生態(tài)連接，從前端內容展示到后端服務，一系列無阻礙、順滑到底的操作，讓大家對私域運營更加青睞。在視頻號中可以看到，無論是哪個行業(yè)的號主，大部分都會選擇把用戶導入私域。平臺的流量只是一時的，只有導入私域才是屬于自己的無形資產，為下一步的轉化與服務做更好的鋪墊。 03、行業(yè)趨勢 視頻化的表達可能是下一個10年內容領域的一個主題 這是張小龍在今年微信公開課“微信之夜”上說的話。根據CNNIC第46次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據顯示，截至2020年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.88億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占網民整體的87.0%。內容移動化、視頻化已是大勢所趨。它不僅搶占了用戶大量的時間，也獲得了可觀的營收。未來，隨著5G技術的發(fā)展，移動化的視頻內容將有更廣闊的發(fā)展空間。 圖片來源：CNNIC第46次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 視頻號將是全新的個人名片 還是張小龍說的，視頻號的意義，與其說是視頻，不如說是“號”。因為有了一個公開的號，意味著每個人都有了一個公開發(fā)聲的身份。視頻號的初衷就是人人都能夠通過視頻化的方式去公開表達內容。在這個平臺上，你可以用一種全新的方式與朋友交流，也可以用它來記錄自己的心路歷程、悲歡喜樂。于是，它可以關聯(lián)到微信個人名片。將來某天，你向別人介紹自己的時候，不是通過微信二維碼，而是通過視頻號。因為這里面有你們成長的印記。 直播是視頻號價值的放大 還有什么內容形態(tài)是比短視頻更能被更多人接受的？直播有這個機會。這是張小龍在今年“微信之夜”提到的。他認為相比于短視頻的生產，直播無需準備，就是日常聊天，這是一種輕松的表達。在視頻號中，萬物皆可播。有隨手架起手機與用戶直播閑聊的人，也有在視頻號開啟人生第一次直播帶貨的人。2020年疫情催生了直播電商的火爆，而視頻號直播的出現(xiàn)，依托微信、依靠社交，給了創(chuàng)作者一個全新的探索機會。 據艾瑞咨詢《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》顯示，2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，占網購整體規(guī)模的4.5%。預計2020年直播電商規(guī)模將突破萬億，到2022年預計達到28548.3億，將占網購整體規(guī)模的20.3%。直播電商的空間還很大，視頻號直播有著十分重要的價值。 圖片來源：艾瑞咨詢《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》 企業(yè)品牌強勢入駐，高效引流圈粉沉淀轉化 利用微信私域流量為公司商業(yè)賦能的案例在網上也是屢見不鮮，而視頻號的出現(xiàn)把人、內容、貨都連接起來了。 視頻號+公眾號+個人微信/企業(yè)微信+社群+小商店+小程序，統(tǒng)一的賬號體系+完善的交易閉環(huán)+強大的社交信任基礎，轉化更為高效。繼公眾號之后，視頻號也將成為企業(yè)的標配。 04、結語 八年前，公眾號誕生。八年后，無數的人通過公眾號改寫了人生軌跡。而今，視頻號誕生一周年。在今年的微信之夜上，一個半小時的演講，張小龍用45分鐘時間講述了視頻號的故事。他說，視頻號是一個人人可以創(chuàng)作短內容的平臺，也是一個官網，它會承擔一個機構很多服務性質內容，并不局限于視頻內容。在視頻號中，無論是小小的個體，還是網紅、大V、機構品牌，都能找到屬于自己的一個小角落、一片小天地。搭載著微信這艘巨輪，視頻號正乘風破浪駛向遠方。